濒临疫情反差 匿名咸鱼，强悍的董姑娘初次自谦：“我以为很好，是公共对我盼望太高了”。

　　这背后，是格力线下强劲的经销商体系不再灵验，而上半年，董姑娘躬行上阵直播，在线上市集力争上游。

　　从上半年财报来看，一方面，疫情对格力的影响浩大于好意思的，在疫情后的收复期，好意思的也收复得更快，何况趁着疫情事件，格力被好意思的在线上“弯谈超车”；另一方面，在董姑娘以一己之力的直播下，格力在线上的市集份额大大擢升。

　　一直以来，格力空调在线下渠谈称霸，而浩大的经销商体系导致其在线上“放不开看成”，这给了好意思的和奥克斯契机，后者一度在线上空调市集占比第一。

　　刻下，奥克斯诚然被巨头以价钱战打压下去了，但濒临疫情，“董姑娘”也不得不“垂头”。

　　这次疫情，对格力的影响远超预期，这成为格力渠谈变革的催化器：董明珠上阵直播，不仅是带货，更是为了鼓舞格力的渠谈变革、擢升在线上的份额。同期，董明珠大手谐和电商渠谈、退换经销商科罚层，从“董明珠店”为“格力董明珠店”，格力的变革正在加速。

　　不仅仅直播带货，更是渠谈变革

　　8月31日，好意思的和格力接踵发布财报，功绩节录如下：

　　格力：2020 年上半年，公司好意思满贸易收入695亿元，同比下降 28.57%；好意思满归母净利润 63.62 亿元，同比下降53.73%。

　　其中二季度收入为491.07 亿元，同比下滑13.47%，净利润为48亿元，同比下滑40.53%，相对一季度降幅收窄。

　　好意思的：上半年贸易收入1390 亿元，同比下滑9.56%，归母净利润139 亿元，同比下滑8.29%。其中，二季度贸易收入同比增长3.2%，归母净利润同比增长0.7%，收复正增长。

　　左证上述财报对比来看，疫情对格力的影响浩大于好意思的，在疫情后的收复期，好意思的也收复得更快，何况趁着疫情事件，格力被好意思的在线上“弯谈超车”。

　　在上半年，由于新冠肺炎疫情对空调的上门装配和线下零卖王人带来了较大冲击，由于格力偏重线下渠谈（经销商和专卖店），因功绩受影响更大。

　　据奥维云网（AVC）的数据，2020年上半年国内家用空调零卖量同比下降14.3%，但线上渠谈销量同比增长9.6%。

　　具体来看，联系于格力，好意思的在疫情中收复得更快：上半年，好意思的空调总销售量同比增长5.3%，其中一季度同比下滑16.46%，二季度同比增长24.15%。同期市集份额擢升彰着：好意思的空调在线下市集份额33%排行第二，在线上市集份额36.5%，排行第一。

　　关于市集份额，格力并未正面败露。

　　左证奥维云网的监测数据泄露，本年上半年，格力空调在线上渠谈的市集占有率为29.11%，同比大幅提高了10.67%；在线下空调市集，市集占有率36.16%，降0.09%。

　　线上市集份额高潮，背后是利润的折损。奥维云网的监测数据泄露，本年上半年，格力空调的均价大幅下调，线上和线下均价诀别为2833元和3879元，较2019年同期大降1143元和669元，是上半年扫数空调企业中，均价下降幅度最大的企业。

　　格力空调出货结构的变化是盈利水平下降的原因之一。格力的直播销售以中低端机型为主，举座均价同比下滑，致其利润率同比下降。

　　但格力空退换体的毛利率仍然高过好意思的：格力空调上半年毛利率为32%；好意思的暖通空调上半年毛利率为24.2%。

　　站在毛利率的角度，直不雅来看，是好意思的空调“以价换量”；进一步来看，毛利率的远隔体现了线上和线下渠谈的各异。

　　借助这次疫情，格力正在线上渠谈力争上游，渠谈变革的挨次也牢固加速。

　　董姑娘对经销商开战？

　　这次的新冠疫情，对格力的影响大大超出预期。“董姑娘”时常躬行上场直播，是为应酬疫情、更是对格力的渠谈变革。

　　2020年一季度，格力营收209亿元，同比下滑49%，归母净利润同比下滑73%，诡计行径产生的现款流量净额-177.73亿元，而旧年同期为77.3亿元。

　　为破局，4月24日晚，董明珠在抖音躬行上场直播，并在随后在快手、京东、淘宝、国好意思以合格力董明珠店小要领进行直播带货，直播“战绩”从第一次的22.5万元到6.18的102.7亿元。

　　与直播同期进行的是，从6月开动，格力以“格力董明珠店”为依托，配置线上和新零卖渠谈；同期在线下，依靠这次疫情催化，格力加大了对传统线下渠谈变革， 牢固对部分省级销售公司科罚层进行更换，加大对销司层级的科罚力度。

　　躬行上阵直播、以至走上经销商的对立面，让格力背后的经销商体系浮出水面。

　　一直以来，格力依靠“总部-分公司-代理商-零卖商”组成的浩大销售蚁集，奏效登上空调老迈的宝座。

　　格力的渠谈培育，履历了从依靠个东谈主与经销商力量，缓缓向后期成立区域性销售公司。在各个时期中，格力极力于于均衡制肘厂商间的利益与竞争，但对电商渠谈前期零落有趣和插足，订价较为保守，导致在电商的市集份额远低于线下。

　　但跟着空调市集竞争压力加大，电商等新零卖渠谈兴起、好意思的通过渠谈变革擢升恶果，好意思的与格力的末端价差跳动10%的平时水平，达到15%以上，导致格力末端市集份额被好意思的牢固追逐上。

　　在这轮空调周期中，好意思的和格力政策出现分化：好意思的已通过新渠谈进行扁平快诡计；格力却在2019年饱受积压的高价库存累赘。

　　戒指2019年底，公司退换一直慢于市集的预期。这让不少东谈主给格力的销售体系贴上了低效的标签，这表刻下财报上，是2-8%的净利千里淀在格力的销售公司中。

　　董明珠曾承认，格力的渠谈变革略微晚了一些，诚然公司三五年前就开动策动渠谈变革，推动线上变革，但基于空调有需要装配的特点，格力不会押宝线上，是以必须肃肃地计议怎么来好意思满线上线下连结。

　　关于直播是否颠覆了经销商渠谈，董明珠曾评释直播是为了帮经销商探路：

　　“我直播是但愿我的经销商诓骗全新的念念维去作念销售，昔时说新零卖是线上零卖，线下叫传统销售，但我认为真实的新零卖是线上线下衔接结，有了第一次，就有第二次、第三次，咱们也越推越有力，越推让咱们的商家越有信心，他们尝试了这种处事，骨子上是咱们与消耗者的距离更近了。”

　　格力但愿，经销商要意志到新时间营销样式的变革必要性，把线上线下齐全连结起来，从而好意思满共赢。

　　谐和电商渠谈被认为是格力渠谈变革的蹙迫节点。

　　天眼查泄露，格力于旧年11月5日注资1亿元成立全资子公司格力电子商务，董明珠任董事长，意在谐和线上渠谈。随后在2020年疫情的倒逼下，格力开启了对经销售体系的退换，并将“董明珠店”升级为“格力董明珠店”。

　　2020年前4个月，格力的电商销售6-7个亿（自有电商），达到2019年全年水平，充分标明了格力拥抱新渠谈的决心和信心。

　　不仅是行业竞争形貌和疫情的倒逼，混改后的科罚层本人也有极强的能源作念大上市公司。

　　在进行混改之后，格力科罚层合手股大幅加多，其中董明珠个东谈主合手股共计跳动 2.3%，此外，改日还将有总和不跳动 4%的科罚层股权激发。

　　通过个东谈主合手股和股权激发，科罚层利益好意思满了与上市公司深度系结，作念大作念强上市公司的能源进一步增强。

　　此前，省级销售公司层级存在一定的“跑冒滴漏”表象， 而近期格力加强对主要销司的科罚，漏出利益有望牢固追念总部。

　　尽管刚正多多、董明珠本东谈主也有能源，但格力的渠谈变革，仍将是一条漫长的路。

　　此前在不同场地，董明珠均暗意不会消除线下3万多家的经销商。她指出，改日格力要把线下形成体验店：“咱们线下3万个店就或者成为3万个仓库，开启一个新零卖的时间。新零卖势不行挡，谁也难过不了。”

　　零卖店变体验店和仓库？除了扮装的改动，新零卖例必会改动利益的分拨，董姑娘又该怎么均衡？

　　在二级市集，格力的渠谈变革亦然其股价背后的存眷点，这导致市集对格力和好意思的格调不同：本年以来，格力电器(000651，股吧)累计下降14.58%，好意思的集团涨幅则达到26.15%，二者市值差距扩大至1720亿元。

　　格力电器改日走势将怎么？光大证券(601788，股吧)认为，格力能否快速退换全渠谈样式反差 匿名咸鱼，升级数据、物流等中台智力，或是决定改日五年形貌走势的要害。独一积极变革，升级渠谈，格力远期净利领域达到300亿信服性较强。